“遲到”的國資酒店，別走回頭路

在這背后，一方面是我國宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力下，商務(wù)活動的萎靡以及游客的消費(fèi)降級；另一方面，則是供給過剩。根據(jù)驛鏡數(shù)據(jù)顯示，全國酒店規(guī)模由2023年1月份的46.9萬家增長至2024年7月份的74.2萬家，增幅高達(dá)58.2%。

與之形成鮮明對比的，則是那些被擺上“貨架”的酒店無人問津。以2024年8月份為例，根據(jù)邁點(diǎn)研究院的不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)月共有59家酒店拍賣，但截至9月初，僅有3家成交。就在近期，已經(jīng)第四次拍賣的呼和浩特中銀酒店，起拍價僅為2.5億元，較首次拍賣下降了1.98億元，近乎“腰斬”。

而就在這樣的背景下，眾多國資文旅集團(tuán)卻成為了那個“城外的人”。今年9月份，拉薩布達(dá)拉文化旅游集團(tuán)和廣旅南寧飯店集團(tuán)相繼發(fā)布了全新酒店品牌，這兩家企業(yè)的實(shí)控人，分別為拉薩市國資委和廣西自治區(qū)國資委。

不僅于此。進(jìn)入“十四五”以來，浙旅投集團(tuán)將旗下浙旅投酒店集團(tuán)更名為雷迪森酒店集團(tuán)，并對原蝶來酒店集團(tuán)等相關(guān)資產(chǎn)進(jìn)行了整合；四川旅投集團(tuán)成立了四川省安逸酒店集團(tuán)，整合了包括金牛賓館、錦江賓館、四川賓館等在內(nèi)的157家酒店、3萬余間客房；湖南省國資委出資設(shè)立了湖南旅游集團(tuán)，并整合了華天酒店（SZ:000428）、陽光酒店集團(tuán)等優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

這些國資文旅集團(tuán)之所以瘋狂涌入酒店行業(yè)這座“圍城”，一是在于各級地方政府幾乎均將文旅產(chǎn)業(yè)視作地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，酒店作為文旅產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分，自然成為了重中之重。例如浙江省在旅游業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃中提出了浙系酒店集團(tuán)培育計(jì)劃，聚焦中高端市場，培育10家以上立足浙江、覆蓋全國的綜合性酒店集團(tuán)；二是響應(yīng)國家對于國有企業(yè)盤活存量資產(chǎn)、擴(kuò)大有效投資的要求。

02 東施效顰

只是，當(dāng)下的酒店行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，市場競爭充分且格局穩(wěn)定，“遲到”的國資酒管想要取得一席之地絕非易事。尤其是倘若妄圖復(fù)制頭部酒店巨頭的成功之路，更是難上加難。

回首頭部酒店集團(tuán)的崛起之路，一個重要的大前提就是在其發(fā)展初期中國酒店市場尚處于起步階段，擁有廣闊的市場空間。例如，1997年開業(yè)的錦江之星首家門店上海錦江樂園店，被譽(yù)為中國經(jīng)濟(jì)型酒店的鼻祖。開業(yè)僅3個月，其入住率便達(dá)到90%，而當(dāng)時星級酒店入住率不及45%。

反觀當(dāng)下，很多“遲到”的國資酒管紛紛將中高端視為切入點(diǎn)，但一方面現(xiàn)有酒管公司早已開啟布局，整個市場已是一片紅海；另一方面我國社會結(jié)構(gòu)在很長一段時間內(nèi)依然是金字塔型，這與菱形結(jié)構(gòu)的歐美發(fā)達(dá)國家具有顯著不同，中高端市場規(guī)模是否如想象般廣闊，值得商榷。

而且，過去酒店投資人所賺取的超額利潤本質(zhì)上來自于租金的“看漲期權(quán)”，但當(dāng)下隨著物業(yè)資產(chǎn)價格的下行，酒店項(xiàng)目能否取得合理的投資回報，更多依賴于酒管公司的品牌價值、運(yùn)營效率以及供應(yīng)鏈能力等，而這恰恰是新品牌的短板。

一個細(xì)節(jié)是，雖然自2023年以來酒店規(guī)模大幅增長，但頭部酒店集團(tuán)的市場份額卻顯著提升。根據(jù)西部證券研報數(shù)據(jù)顯示，錦江、華住、首旅的合計(jì)市占率由2019年末的9.6%的提升至2023年末的14.8%。也就是說，新入局者并未威脅到老玩家的地位。

除此以外，頭部酒店集團(tuán)的品牌矩陣是在發(fā)展過程中不斷完善的，并非“一蹴而就”，而且很大程度上依賴收并購。例如錦江酒店先后收購盧浮、鉑濤以及維也納等，實(shí)現(xiàn)了對于高端、中高端、中端市場的全覆蓋。

站在商業(yè)的視角上，并購一個已經(jīng)得到消費(fèi)者認(rèn)可的成熟品牌，即使付出一定的溢價，投資風(fēng)險也要比內(nèi)部孵化要小得多。而很多“遲到”的國資酒管，在成立伊始就推出了涵蓋中高端、中端以及經(jīng)濟(jì)型的品牌矩陣。在品牌尚處培育期的情況下，能否成功本就是未知數(shù)。盲目的追求“大而全”，更會造成企業(yè)資源的分散，繼而導(dǎo)致經(jīng)營效率的低下。

因此，對于“遲到”的國資酒管而言，“照著葫蘆畫瓢”最終的結(jié)果，大概率是“東施效顰”。

03 文化出圈

杰克·韋爾奇曾說過，“在商業(yè)世界中，了解自己的優(yōu)勢和劣勢至關(guān)重要。利用你的優(yōu)勢，同時努力克服你的劣勢?！睂τ凇斑t到”的國資酒管而言，自身最大的優(yōu)勢即在于控股股東手中的優(yōu)質(zhì)文旅資源，以及本地化優(yōu)勢。

眾所周知，目前我國正逐步進(jìn)入休閑度假游階段，游客更加注重品質(zhì)與體驗(yàn)，而酒店的價值已經(jīng)不再局限于基礎(chǔ)的居住，而是向集居住、社交、娛樂等于一體的多功能的旅游綜合體方向發(fā)展，即時下愈發(fā)火熱的“休閑度假酒店”。

與那些主要以商務(wù)需求為主的酒店產(chǎn)品不同，休閑度假酒店更加強(qiáng)調(diào)文化屬性以及個性化體驗(yàn)，需要因地制宜、因人而異，而非進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的輸出。但目前，市場中很多休閑度假酒店往往是外來的標(biāo)準(zhǔn)化品牌，對于城市文化或者旅游目的地特色的挖掘不夠充分。

“文化是休閑度假酒店的‘魂’，但在設(shè)計(jì)表達(dá)上，絕非簡單的將文化元素堆砌到建筑和空間之中，而是要以文化主線為基，每一處功能的設(shè)計(jì)，都要兼顧其藝術(shù)性，都有其內(nèi)在的邏輯，都在向用戶傳遞著某種信息”，一位業(yè)內(nèi)資深人士直言不諱的指出，休閑度假酒店絕對不是標(biāo)準(zhǔn)化的，地域不同，文化不同。

以君亭酒店與南京夫子廟文化旅游集團(tuán)聯(lián)手打造的“夜泊秦淮”系列為例，其依托秦淮河文化，以復(fù)古裝飾營造出了濃郁的歷史文化氛圍，將建筑美學(xué)、人文美學(xué)融為一體，將酒店轉(zhuǎn)變?yōu)榱宋幕适轮v述者。尤其是其“一店一品”的策劃設(shè)計(jì)，為游客提供了差異化的居住體驗(yàn)，例如科舉文化主題的棋峰試館、現(xiàn)代圖書文化主題的秦淮書社、民國電影文化主題的大戲院等。

借此，君亭酒店成為了行業(yè)中最特殊的存在。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，君亭酒店直營項(xiàng)目的ADR和OCC分別達(dá)到496.16元/間和62.58%。對比競爭對手，ADR處于絕對領(lǐng)先地位。

對于國資酒管而言，在文化強(qiáng)國建設(shè)和中華文化復(fù)興的時代背景下，以及以“Z世代”為代表的年輕人更加青睞國潮風(fēng)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢下，最大的機(jī)會莫過于如何將當(dāng)?shù)匚穆觅Y源與歷史文化融入到酒店的產(chǎn)品與服務(wù)中，成為當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)或者網(wǎng)紅，借助抖音、小紅書等新媒體實(shí)現(xiàn)“出圈”，以塑造自身的品牌知名度以及差異化競爭力。

當(dāng)有了“爆款”以后，國資酒管可以借勢錨定本地及周邊市場，以獨(dú)具特色的本地化產(chǎn)品與服務(wù)，擴(kuò)寬目標(biāo)客群，進(jìn)行產(chǎn)品線的擴(kuò)張。按照澎潤的定義，休閑度假酒店可以分為城市、城郊和目的地三種類型。據(jù)此，國資酒管可以以目的地度假酒店為切入點(diǎn)，當(dāng)有了品牌知名度以后，逐步向兼具商務(wù)與旅游雙重屬性的城市度假酒店延展。

04 結(jié)語

很多酒店人對邁點(diǎn)抱怨道，當(dāng)下酒店業(yè)實(shí)在太“卷”了，但本質(zhì)上，“卷”就是供給過剩下的產(chǎn)品同質(zhì)化。因此，那些“遲到”的國資酒管，需要找到自己的差異化。這個差異化，絕不是PPT式的紙上談兵，而是消費(fèi)者愿意為之付出品牌溢價。